本土运动品牌仍难破藩篱:模式粗犷 同质化严重

　　模式粗犷 同质化严重 分化加速 本土运动品牌仍难破藩篱

　　让本土运动品牌稍觉得缓过劲的是，曾经数年间充斥媒体中的库存危机、大规模关店等负面传闻在随风飘散，取而代之的是，基本面有好转迹象。数据显示，历经调整后，个别本土运动品牌的业绩在超越以往。

　　不过，摆在本土品牌面前的命题还没有突破：如何让中国的消费者认可其品牌价值，仍不是一件轻松的事。更为严峻的是，本土运动品牌的市场份额又面临被蚕食风险，一面是一线国际巨头渠道在下沉；一面是越来越多的外资运动品牌在加速渗透进中国市场。

　　2012年本土运动品牌库存危机爆发前夕，行业还沉浸在高歌猛进增长中。危机爆发后，行业一夜入冬。这场危机成为行业发展的转折点，是对原有粗犷的商业模式进行的自我修正：行业在过去盲目扩张中，陷入高度同质化竞争。这场危机也在倒逼本土运动品牌的转型升级。

　　历经近五六年的时间，本土运动品牌的转型升级仍在进行时。

　　标签化

　　令本土运动品牌万万没有想到的是，最近杭州某个小伙子相亲被拒这样的平常事件，到最后战火却燃到自己身上。

　　事情的原委是，萧山一小伙和相亲的姑娘约会吃饭，晚上回到家后，姑娘在微信上拒绝了他，拒绝的理由是穿了个特步鞋。这哭笑不得的拒绝理由，在社交媒体晒开后，莫名其妙火起来了，本土运动品牌特步无辜“躺着中枪”。事后，特步国际（01368.HK，下称“特步”）在官方微博“不卑不亢”以一纸征婚启事发表评论：“高收入、工作稳定、老实、忙到没时间出轨，我穿特步，你会拒绝我吗？非诚勿扰！”

　　随着舆论的渲染，这件本不足挂齿的小事被放大，进而上升到本土运动品牌形象风波之争。之后相隔不久，李宁在纽约时装周的一场秀，也引起一阵骚动。在纽约时装周上，李宁的时装秀以“悟道”为主题，将运动与中国文化相结合，展示其对未来运动潮流的理解。这一次，扭转了舆论的评价，但正面的评价中总带有那么点偏见，如有网友评道：“终于有看得上的国产运动服装啦。”

　　“早在几年前，针对‘李宁（02331.HK）、匹克、特步、361度（01361.HK）、安踏体育（02020.HK）等国产运动品牌是否低端’等问题就在网上引起了广泛的讨论。该讨论与上述相亲事件引发的本土运动品牌讨论内容如出一辙，可见大家对国产品牌的刻板印象一直都未改变。”CIC灼识咨询执行董事王文华对第一财经记者说。

　　王文华说，普遍停留在中国消费者脑海中的概念是，本土运动品牌不及国际品牌时尚。“本土运动服饰品牌尽管在品质方面有所提升，但仍被单一的运动场景所局限。虽然本土运动服饰品牌常常以最优的性价比胜出，但从运动场景切换到社交场景时，国产运动品牌的定位就略显尴尬，显得有些格格不入。如何打破这种对本土品牌的偏见，本土运动品牌急需在穿着的精准场景定位、产品的设计、与目标消费群产生共情的营销，以及在品牌矩阵的打造上，逐步找到自己的新的增长点。”