[摘要]

　　事件：微信小程序即将来临。微信小程序于今年1月提出，9月正式内测，将于2017年1月9日上线。

　　12月28日张小龙公布了微信的七大能力：线下扫码、对话分享、信息通知、小程序切换、历史列表、公众号关联和搜索查找。还明确了微信与应用商店的区别，并表示小程序不做游戏、没有粉丝和订阅，分享只限好友和群聊，限制推送信息，入口主要是扫码等。

　　点评：

　　轻量化工具提升效率，类比PC端的网站：小程序的特性是无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载，微信的角色近似运行小程序的操作系统。小程序相对APP更轻量便捷、提升效率，类似于PC端的网站相对软件的定位，消费者通过搜索引擎、浏览器访问网站并获取服务。而小程序相对网站的优势在于移动端的灵活便携，更易与线下场景关联。

　　布局线下场景，深挖商家价值，加码支付和O2O。据微信团队，微信9月平均日登陆用户7.68亿，较去年增长35%，50%用户日使用时长90分钟，据阿拉丁数据，目前40%的小程序开发者从事电商行业，30%集中在O2O，其余部分以工具类和其他细分为主；目前在微信注册开发小程序的人数至少20万，预计两年内超过一千万。首批微信小程序开发者中的知名公司包括携程、同程旅游、艺龙、京东、大众点评、美团、荔枝FM等。但微信的野心不仅是应用商店，而是进一步加码支付和O2O，深挖线下商家价值。在服务号失利、公众号流量渐趋饱和、朋友圈广告密度受限的情况下，小程序或将开启腾讯新的广告渠道，而二维码与商家和场景的紧密联系将打开LBS和本地广告的庞大市场，更直接对接中小商家和生活消费。

　　闭环生态圈下微信话语权提升，贯通线上线下的入口，类比PC时代搜索引擎入口。张小龙强调小程序扫码即用、用完即走，类似PC时代网页的响应服务、结合社交化推荐和本地化场景，在减少用户干扰的同时提供商家营销、品牌展示和服务，并实现O2O与支付闭环。我们认为小程序与公众号的差异在于，小程序不能订阅、分发，推送受限，导致本身粘性降低，公众号重在优质内容价值，小程序更多是工具和场景价值，而流量和话语权更集中在微信平台。PC互联网时代，搜索引擎作为入口给百度带来了流量和数百亿广告价值，移动互联网时代，微信希望借助小程序和二维码扫码成为贯通线上线下的最大入口。

　　覆盖全年龄层，服务广泛群体的日常需求。微信目前对老年人群体的覆盖率仍低，月活用户中55岁以上占比仅1%，且使用功能更传统，如通话（月通话时长较典型用户高26%），节庆红包（月金额较典型用户低34%），而发送信息少（较典型用户低40%），自我表达少（朋友圈原创仅32%）。随着互联网红利继续渗透，微信的全年龄层覆盖更为必要，而消费、医疗、交通、娱乐等更基础和广泛化的生活场景将涵盖所有群体的更多日常需求，进一步增强微信的用户粘性，从而产生更大的变现价值。

　　投资建议：我们认为小程序有望激活微信的融合场景营销，线下场景发起，线上互动/支付，线下完成体验与转化。除数字营销和内容营销外，本地商家基于LBS和场景化广告和品牌展示也将成为营销手段。建议关注已布局微信生态圈的利欧股份、蓝色光标等。

　　风险提示：移动营销增速放缓风险，推进不达预期风险。