车企尝试自动驾驶功能按需购买 软件订阅服务有望成新增长点

　　还有一周时间，特斯拉FSD功能（Full Self-Driving，完全自动驾驶）为期三个月的免费试用将要结束。

　　在2020年12月底，特斯拉CEO马斯克宣布将为2020年最后三天提车的特斯拉车主提供一份意外的新年礼物——免费试用特斯拉FSD功能三个月。而随着试用期的结束，FSD功能或以软件订阅的方式提供给车主使用。

　　日前，马斯克在社交媒体平台上表示，特斯拉的FSD功能订阅服务将于今年第二季度正式推出，车主可以按需订阅FSD功能。目前，FSD功能只能通过一次性买断的方式获得，海外市场的买断价格为10000美元（约合人民币6.47万元）。

　　在特斯拉之前，蔚来汽车在1月9日举办的“NIO Day”上推出了NAD（NIO Autonomous Driving）服务订阅模式，消费者可以以每月支付680元的方式，按月订阅ADaaS（AD as a Service，NAD的订阅模式）。但与特斯拉不同的是，NAD不会采用买断机制。

　　值得注意的是，“软件定义汽车”已经成为汽车产业发展的趋势之一，各车企也越来越注重软件在汽车中的价值，不仅是以特斯拉、蔚来汽车为代表的新势力造车企业，宝马、戴姆勒等传统车企也在发力。

　　订阅多聚焦于自动驾驶

　　值得一提的是，不少车企都将订阅这一机制运用在驾驶辅助或自动驾驶功能方面。

　　“特斯拉推出FSD功能订阅服务后，可以让消费者试用一个月，如果看不到其中的价值，则可以取消订阅。这一改进给了那些对完全自动驾驶感兴趣，但又无法承受一次性支付高昂费用的消费者尝试的机会。”安信证券在研究报告中分析称。

　　安信证券认为，特斯拉FSD功能订阅服务的实现，首先来自其海量的数据优势。通过海量数据训练的算法，FSD功能能够取得更好表现，从而赢得更多消费者的青睐，催生更多增量数据，形成正反馈闭环。

　　金融服务公司摩根士丹利在一份报告中表示：“无论是从消费者价值主张的角度，还是从技术进步的角度来看，这（即FSD功能）都有可能给特斯拉带来巨大的竞争优势，因为特斯拉能够从其车队中收集到大量数据，而传统OEM厂商无法做到这一点。”

　　汽车行业资深分析师梅松林认为：“自动驾驶服务按需订阅比较适合，一旦自动驾驶普及成为标配，（车企）也会推出其他的付费模式。比如，流量费、车内体验费、看电影费等。”

　　根据特斯拉2019年第四季度季报，特斯拉在2019年第四季度首次推出了“高级连接”功能，消费者每月只需支付9.9美元的费用就可以使用流媒体、浏览互联网或查看实时路况等功能。

　　“围绕汽车功能销售的商业模式正在发生变化。许多即将推出的功能将以订阅模式提供。这就需要汽车制造商在车辆中进一步整合硬件和软件，以支持未来的附加功能或按需服务。”市场调研公司IHS Markit分析认为。

　　有观点认为，软件订阅服务的核心是OTA，即通过云端数据实现对车辆端的软件更改、实现车企端与消费者端的互动，从而解决车辆BUG、给车辆增加新功能、为消费者全生命周期体验负责，避开经销商等第三方机构与消费者建立直接联系。

　　同时，车企还应在出厂车型中预埋实现这些功能的硬件，以及具备产品创造能力和快速响应能力。据了解，自2016年10月起，特斯拉所有出厂车型都预埋了自动辅助驾驶功能的硬件，消费者可以根据需求选择是否开启软件。

　　已成商业模式重要一环

　　有分析认为，软件定义汽车的本质是消费电子化的商业模式，这种模式的本质是对软件和内容进行收费，而软件的边际成本较低，规模效应较强，盈利能力相比传统硬件更强。

　　值得注意的是，软件收入目前已经成为一些车企商业模式的重要一环。特斯拉2020年第一季度财报显示，FSD功能以及OTA软件更新等相关的递延收入余额超过15亿美元，其中FSD功能的毛利率接近30%。

　　此外，有别于以往一次买断的模式，订阅制能让更多消费者以较低的门槛体验相应的功能。这样的商业模式类似于苹果在销售出iPhone、iPad等硬件设备后，再持续通过App Store中的软件获利。而且与销售车辆、零部件等一次性的“生意”相比，软件服务营收具有高持续性，毛利率也较高。

　　据安信证券研究中心预计，通过FSD功能的不断改进，再结合新订阅服务，FSD使用率将进一步提升。预计到2025年，特斯拉FSD功能激活率将达到55%，FSD带来的收入接近70亿美元，占特斯拉汽车业务营收的9%，贡献25%的汽车业务毛利。

　　“简单来讲，我认为以ADaaS方式来收费会比现在的Take rate（成单率）更高，这使得一辆车在全生命周期都有收入的可能，对用户也更友好。”蔚来汽车董事长李斌在蔚来汽车2020年四季度财报电话会上表示，ADaaS的收入将是蔚来汽车毛利的来源之一。

　　对于汽车软件订阅服务，不少车主表示愿意为此埋单。管理咨询公司德勤的调查显示，90%以上的中国消费者表示，愿意为车联网相关技术付费，其中25%~30%的消费者的支付意愿超过5000元。

　　“这种模式是培养用户按需付费的重要手段，车企关键的行动是需要‘先让用户用起来、了解起来’，而不是纠结于‘多少钱，接受不接受’。”咨询公司罗兰·贝格认为，一旦用户被教育和被培养形成按需付费的习惯，新技术持续落地和渗透就将水到渠成，这是软件定义汽车不可缺少的模式助力点。

　　不过，有部分消费者对软件订阅服务并不买账，宝马就曾因向使用苹果CarPlay的车主收取80美元的年费而遭到了猛烈抨击。

　　对此，沃尔沃首席执行官哈坎·萨缪尔森曾表示：“售后软件升级收费的整个商业模式存在缺陷。不应该通过这样做来尝试直接获得收入，而是应该提供更好的客户体验，这样汽车将更具吸引力，然后就可以从中获利。”