营销难度“前所未有” 基金公司发力差异化积极求解

　　自2001年国内首只开放式基金成立以来，公募基金行业的市场规模迅速扩大，到2024年3月底，我国公募基金的资产净值规模已达29.2万亿元，产品数量超过1.1万只。

　　经过20多年的发展，公募基金行业所取得的成就有目共睹，但所面临的问题也愈加严峻。“今年，基金销售前所未有地难做。”在采访中，沪上某公募基金总经理向证券时报记者吐露自己面临的压力。伴随着跨越式发展，公募基金行业的竞争愈演愈烈，“马太效应”也日益凸显。在当前发展格局下，大公司占据了渠道和规模的绝对优势，中小基金公司突围难度与日俱增；规模导向仍为主流，导致基金产品频陷同质化而无法自拔，基民赚钱也是难上加难。

　　如何营造有活力的良性竞争，打造特色化的营销方式，从“重销量”转向“重保有”，实现基金公司与投资者利益绑定，是行业必须解决的问题。近日，证券时报记者采访了多位公募基金从业人员、第三方研究机构和相关学者，尝试找出问题的解决之道。

　　营销“内卷”事出有因

　　对于中小公募而言，基金营销常常是个棘手的问题。相比大型公募，中小公募的营销预算大幅受限，直接导致其品牌知名度不足、渠道资源匮乏以及人员配置不充分等一系列问题。

　　品牌知名度，是中小基金公司在营销过程中面临的一大困境。沪上某中型公募的市场部负责人在接受证券时报记者采访时表示，公募基金是面向个人投资者的产品，基金公司本身的知名度在销售环节中起到的作用至关重要，“较高的品牌知名度和良好的品牌形象，通常是消费者选择产品的第一步，这一规则在基金行业同样适用。”在他看来，要突破品牌知名度的困境并非易事，尤其对于中小公募而言，由于在品牌建设方面天然处于不利的位置，因此提升知名度将是长期而艰巨的任务。

　　此外，在当前降费的大环境下，中小公募还面临着营收下滑的压力。与大型公募不同，许多中小公募仍在盈亏边缘挣扎，稍有不慎就会面临亏本的风险。因此，突围也成了迫在眉睫的问题。

　　上述市场部负责人还向证券时报记者透露，面对激烈的竞争，中小公募的选择其实非常有限，主要有三条道路可走：

　　一是靠产品创新来博取市场关注，但这条道路充满挑战。由于公募产品高度同质化，许多产品在设计和推广过程中缺乏吸引力，难以引起投资者的兴趣。

　　二是借助渠道资源赋能，但中小公募在这方面同样处于不利地位。公募基金的代销渠道，包括传统的银行、券商、保险公司与独立的基金销售机构等，中小公募往往无法满足传统渠道的严格准入标准。另外，在独立的第三方基金销售平台上，流量已经成为稀缺资源，相关位置的推送价格也水涨船高。

　　三是培养明星基金经理，这也曾是不少中小公募实现“突围”的绝佳方式。不过，随着明星基金经理不断推陈出新，这一赛道已逐渐变得拥挤，加上明星基金经理出现产品业绩大幅回撤等系列负面现象，“造星”模式正日渐失效。

　　“究其原因，还是因为产品同质化太过严重，基金营销也成为了‘内卷’的重灾区。”该市场部负责人无奈感慨。

　　除了以上问题，人员配置不足也是中小公募在营销方面的一大短板。由于销售团队规模有限，中小公募难以全面覆盖和触及所有潜在投资者，特别是缺乏金融知识的长尾客户群体。“我们并没有足够的资源去覆盖这部分人群。”上述市场部负责人表示。

　　不可否认的是，无论是品牌知名度、渠道资源，还是明星打造、人员配置，都与基金公司的营销预算息息相关。在采访中，多位公募从业人员都表示，营销预算受到掣肘，是他们无法大展拳脚的重要原因。

　　不过，证券时报记者在采访中发现，尽管大型公募基金公司拥有更充足的营销预算和强大的销售资源，在品牌影响力方面也占据优势，但他们的基金营销也同样面临着挑战。广州南方学院刘蕙副教授认为，基金公司的营销预算和最终成果之间的关系，并非简单的线性正相关关系。在她看来，大型公募虽然拥有更丰富的销售资源，但营销成果未必远超中小公募，关键在于如何将营销预算有效地转化为具体的营销行动。

　　晨星（中国）基金研究中心高级分析师吴粤宁表示，虽然增加营销预算通常有助于提升营销成果，但基金的规模增长却不仅仅依赖于销售，更取决于基金的业绩表现。

　　市场信任亟需重建

　　猫头鹰基金研究院总经理矫健对证券时报记者强调，在当前市场环境下，无论是大型公募还是中小公募，都面临着市场信任的难题。

　　市场对基金难以信任的根源，恰恰来自“屡试不爽”的基金营销方式。包装明星基金经理、紧追市场热点布局、打造“爆款基”与“日光基”……这些方式曾经让一部分基金公司尝到“甜头”，迅速扩大了管理规模，却也给基金销售带来了严重的“后遗症”——在市场低迷、估值低位时，基金销售变得困难；而当市场热度攀升至高点时，基金规模反而大幅扩张，但这种情况下涌入的投资者，常常遭遇大幅亏损。

　　“虽然公募基金的商业模式是靠规模收管理费，但如果我们始终把规模看得太重，总是利用人性的贪婪，在高点将投资者吸引进场，然后在他们亏损后迎合其恐惧心理，引导他们回流到货币基金或债券基金，这种‘高买低卖’的恶性循环，会损害投资者对基金行业的信任。从长远看，这对行业的健康发展是很不利的。”上述某公募基金总经理对证券时报记者直言。

　　事实上，当一位曾经为公司带来巨大名利的知名基金经理出现人设“塌方”，其所在公司也会受到不小程度的反噬。例如，前段时间深受市场关注的诺安基金前知名基金经理蔡嵩松，因涉嫌行贿给诺安基金的声誉造成了不小的负面影响。

　　对于名人IP可能带来的流量反噬，吴粤宁认为，基金公司必须注意IP风险管理，避免给品牌形象和营销效果带来负面影响。不过，尽管“去明星化”已经成为公募行业的营销共识，但调转“船头”的过程并不容易。

　　“市场的投资偏好已经变了，但是很多基金公司、基金产品、参与基金销售的个人和机构，其实还没变。”在谈及“反噬”这个问题时，矫健的回复颇为直接，基金公司要做到差异化营销，就要充分了解负债端的真实需要，“如果这件事情没有做好，基金营销可能始终走不出困局。”

　　在他看来，“重建信任”是实现差异化营销的关键所在。首先，是销售渠道和基金公司之间要重建信任。在做市场调研时，矫健注意到，尽管渠道端在高层层面上已经恢复了乐观态度，并准备推广相关产品，但在具体执行层面，即所谓的“毛细血管”层面，却表现得极度谨慎。“渠道对权益类基金产品的信任度已显著下降，这种不信任已经扩散到支行和分行的管理层，且不仅针对个别基金经理。”矫健说。

　　其次，在基金公司和基金经理之间，信任也要重建。“公募行业不乏这样的规律——当基金经理业绩不佳时，公司可能会忍耐，但当忍耐到了极限并将其裁员后，这个基金经理往往会迎来新的春天。”矫健认为，基金公司需要重新思考如何培养人才，如何考核人才，而不是以“割韭菜”的方式高频考核和挖角基金经理。

　　最后，基金经理也需要和自己重建信任。“当前市场环境下，很多基金经理其实非常困惑，尽管他们努力工作，积极开展电话会议和市场调研，但产品的最终净值表现可能仍不理想。其实，在财富管理行业，他们不知道该如何自处。”矫健认为，在市场风格快速变化的当下，基金经理需要重新准确地定位自己，并仔细考虑是否需要调整原有的投资框架，是否仍应维持原有的个人风格和形象，甚至需要考虑是否应该对之前的一些表态进行公开认错等。

　　“基金公司和渠道之间这种不健康的共生关系，必须通过某种方式来打破，才有可能重新建立基金行业在市场上的信任度。”矫健表示，预计这个重建过程将会非常漫长。不过，乐观来看，未来模式的进步和变更，也有可能减小销售资源差距给基金公司带来的影响。

　　差异化营销正当其时

　　在基金营销格局面临重新洗牌的当下，越来越多的公募已经提前一步开启了差异化营销的战略。证券时报记者注意到，一些头部公募已开始淡化“造星”模式，加强风险管理，同时提升了对平台整体的宣传。

　　以国泰基金为例，对于主动权益类产品，该公司采取了均衡投资策略，不再一味追求热门赛道。在营销上，公司更注重对其投研平台的整体推广，倡导长期投资和价值投资的理念，淡化对单个基金经理的过度宣传，避免“造星”带来的潜在风险。

　　与此同时，头部公募还积极发展差异化的营销策略，不仅突出公司的品牌特色，还强调与投资者的长期陪伴。

　　国泰基金推出的《深夜食堂》，就是一个典型例证。在这个栏目中，伴随着美食的香味和夜晚的微风，受邀的基金经理与投资者轻松且深入地探讨生活和投资的话题。这种亲切的交流方式，帮助投资者理解了市场的信号与噪声，解答了他们在日常投资中遇到的疑惑。《深夜食堂》通过线上直播形式，打破了地理和时间的限制，使得更多的投资者能够参与进来。目前，该栏目覆盖了多个主流直播平台，触及逾8000万人次，赢得了投资者的广泛好评。

　　中欧基金也在投资教育方面做出了不懈的努力。2023年，中欧基金积极参与中基协组织的“一司一省一高校”“基金行业话养老”两项专题活动，涵盖7个省市，进入16所高校，举办了19场线下投教活动。此外，中欧基金还结合公益活动，如“牛拉松公益徒步挑战赛”，在徒步过程中与投资者共同探讨养老知识。在线上，中欧基金推出的《养基问欧欧》《一起聊聊》《研究深一度》等系列节目，累计传播量已达到1.63亿次。

　　对于中小公募而言，由于在预算方面与头部公募存在一定差距，因此如何把资源用在“刀刃”上，充分发挥自身优势，就成为了决定营销成败的关键所在。

　　刘蕙认为，在资源有限的情况下，中小公募要想在市场中脱颖而出，可以采取的策略之一就是与大型金融机构或科技公司合作，共享资源，拓宽销售渠道，实现互利共赢。证券时报记者注意到，重视与渠道关系的维护，已经成为了许多中小公募重点发力的策略。

　　例如，以各地渠道团队为支点，大成基金打造了全国性的渠道服务品牌——“和光之旅”。2023年，“和光之旅”系列活动覆盖全国近30个省份，服务渠道上千次。通过线下沙龙、大型培训等形式，在为渠道客户传递专业知识的同时，也加深了基金公司与银行渠道间的互动交流。

　　在上海橘涞金服董事长兼总经理王文清看来，中小基金公司想要突围，就要在重点产品和优势资产上集中资源，用最大的资源去支持公司最有竞争力和卖点的产品触达目标投资者，实现有效销售。

　　东吴基金就告诉证券时报记者，相对于大型基金公司广泛的产品线，他们更倾向专注于符合自身优势的特定市场。东吴基金的产品主要聚焦在科技领域的成长股，而在固定收益领域，他们期望在零售债券基金方面取得突破，并继续强化“固收+”的产品优势。

　　长安基金市场部负责人周密也表示，公司在固定收益产品上拥有不错的长期表现，接下来将继续专注于固收业务，通过与投研及销售团队的紧密合作，强化在该领域的品牌影响力。

　　矫健认为，中小公募基金公司想要实现市场突破，提升产品透明度是关键策略之一。“作为基金研究机构，我们经常收到反馈，渠道端更倾向于销售透明的产品。”他举例称，如果主动型基金经理能够清晰地展示其投资策略、与基准的偏差以及整个投资框架，虽然不能立即提升产品的销量，但能显著增强投资者对产品的信任度，从而助力解决营销的难题。