好买基金：基金业直播热的冷思考

　　直播带货的风潮，在疫情防控的特殊背景下，近期已向基金业蔓延。据了解，不少公司在费用上都向直播倾斜。几乎每天朋友圈都有三五条直播广告。内容上当然不是像“Oh，my god，买它”这样的风格，大多是某某行业的投资机会，相关的基金经理则是要么宣称将发行类似的新产品，要么是宣称已在这个板块赚到了钱。这种情况，公募和私募都有。直播是这个时代的特征，有利于降低信息的不对称，但基金行业是不是如普通的商品一样，也适合搞直播呢？

　　基金产品有特殊性

　　基金产品和普通的货物有很大不同。马克思在《资本论》中所说的：“商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者。”传统的商品卖出去后意味着一个流程的完结，使用价值转移完成。但是基金这种商品，在发生购买行为后，服务才真正开始，投资者买基金买的是未来收益与风险的期望。

　　从某种程度上说，基金是一个严重个性化的产品，不可能存在适合所有人的基金。这是因为投资最终的结果，既和市场相关，又和基金经理能力相关，同时也和投资者自身的操作相关。对应这三个问题，投资者常见的现象是：买在市场高点，赚钱就很难；买到差产品，赚指数不赚钱；频繁操作，基金赚钱而投资者不赚钱。从基金的长期历史来看，第三种情况常见。那么，为什么基金赚钱投资者不赚钱呢？为什么频繁操作呢？主流的观点是投资者不理性。但如果反过来看，投资者之所以拿不住，还是在于不适合。因为买的是未来的期望，一旦和预期不一致，就会放大恐惧和贪婪。

　　不存在适应所有市场的基金，也不存在一直上涨的基金。净值的回撤与波动是永恒的旋律。那么，在基金的销售上，就要专注于描述产品的收益与风险特征，让这种特征鲜明，尽量涵盖各种情形下的推演，而不在于什么好就推什么。相反地，把产品可能遇到的困难说多一点，进行一些投资者的选择，放弃短期利益，反而是最明智的方法。

　　基金的品牌不是靠宣传

　　年初的时候，一位私募管理人对笔者说：“我们之所以规模不大，是因为品牌不强。今年要多做宣传，多参加论坛，多露脸。”不知道目前该公司的情况怎样，笔者也很少关注该私募。原因在于笔者始终认为，对于资管来说，合规第一，业绩第二，规模第三。在第一层做好之后，绝大部分的精力应该放在第二个层面上来。人的精力是一定的，过多的精力放在思考做宣传，做规模之后，放在投资上精力就少了。相对而言，优势下降了，就不是在做一个长期正确的事。

　　基金的品牌不是靠宣传，宣传得到的是月份牌，每个月有每个月的好，这个月撕掉后，又有谁知道？资管品牌始于业绩，发扬在理念，修得正果在责任。以现在行业中品牌较好的几家公司为例：淡水泉、高毅、睿远、兴全，长期业绩都很好。理念也与业绩相匹配。淡水泉的逆向投资、高毅的价值投资俱乐部、睿远的价值理念，在规模上相对都比较克制；高毅一般规模增大后，会暂停一段时间，等能力提升再募资；兴全在两次市场高点劝投资者理性；睿远也对旗下几只基金采取比例配售。

　　资管行业天生具有杠杆属性，对于投资人来说，所投资产品的管理人一切不以提高收益率为目的措施，都值得警惕。