车企掘金“数字化”背后藏着哪些新逻辑
生产、销售模式创新推动汽车业率先回暖
车企掘金“数字化”背后藏着哪些新逻辑
“中国经济二季度增长3.2%！”近日，在中国国家统计局发布2020年经济半年报中，二季度GDP数据让不少人感到振奋。
在这份含金量十足的报告中，“工业生产恢复较快”“网上零售较快增长”等数据成为亮点。
以汽车工业为例，据国家统计局统计，6月，汽车制造业规上工业增加值同比增长13.4%，高于同期全国规模以上工业企业8.6%；二季度汽车类消费品零售总额为10062亿元，同比增长1.1%。
事实上，在一连串向的好数据背后，是中国汽车工业分秒必争的战疫之路。在疫情防控形势最严峻的那段时间，国内车企纷纷通过捐钱捐物、转产防疫物资和鼓励员工下沉社区进行志愿服务等方式，投入到抗疫一线。今年二季度，随着疫情防控进入常态化阶段，回归主责主业的车企迅速摁下“重播键”，交出了“六稳”“六保”的答卷，
“尽管上半年国内汽车产销累计整体仍为负增长，但汽车总体产销状况明显好于预期。”中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋在接受采访时强调，从全球范围看，中国汽车工业恢复的速度、恢复的程度均较为领先。他认为，这既凸显出中国经济的韧性，也反映出汽车企业“危中寻机，困中破局”的奋斗底色。
无论是供给侧工业生产的升级，还是需求侧的“网上零售较快增长”，这些变化都提醒着人们，“数字化”带来的市场机遇需要得到更多重视。从这个角度说，那些在产品智能制造、直播卖车上屡出奇招的企业，撑起了二季度经济新动能。
直播成了车企招揽年轻消费者的“门票”
网络直播正渗透到人们生活的方方面面，就连买车也不例外。
“疫情期间响应号召‘宅’家战疫，但是买车的进程我一刻也没有耽误。”对于90后“准车主”王选来说，疫情期间，选车购车成了一件不容易的事儿。
当时，因为无法去4S店试驾体验，他关注了几个目标品牌的线上直播。在他眼中，虽然与能“摸到实车”的体验还有一大段距离，但通过这种方式，消费者至少能完成与品牌的首次接触。王选告诉记者，几天直播看下来，自己就被不少新车“种了草”。
作为“互联网原住民”，90后习惯于形象、直接、快速的浏览阅读模式。因此，随着他们成长为汽车消费主力军，网络直播成了最炙手可热的营销手段。
中国互联网信息中心公布的数据显示，截至2020年3月，国内直播用户规模已经达到5.6亿。而新榜研究院发布的《2020直播生态研究报告》则预计，受疫情影响，直播形式在多个行业的关注度均有提升，今年的年度数据将再创新高。
有分析认为，市场下行压力叠加疫情冲击，让重度依赖下线体验的汽车销售陷入困境。对于急需寻找营销新出路的汽车业来说，直播是不能放弃的“新大陆”。
对此，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠有着自己的判断。“只有通过短视频、直播、云看车等多种数字化的营销方式，不断丰富消费者与品牌的触点，才能满足从潜客到保客的个性化体验和流量转化。”
据他介绍，自从一汽-大众品牌直播中心在4月中旬启动后，已进行47场直播，粉丝增加了19万多人，累计观看量突破3000万人次。
“对于消费者来说，如果购买这款新能源车，可以享受免征车辆购置税的优惠，拥车成本大大降低。”最近，正在学习如何适应手机镜头，从而进军汽车直播圈的一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山“火了一把”。
“给汽车选颜色要立体地考量，海豚灰就很好看”“大众外观走的是耐看型”……与“李佳琦”式的夸张展现不同，马振山深入浅出的解读同样赢得了不少网友的认可。
虽然是汽车直播界的“新人”，但这位汽车营销“老将”的累计观看量已经达到40.6万人次，总点赞量超过112万次。
马振山告诉记者，发起直播时，公司不少员工都自愿参加。“这说明，面对巨大的市场考验，大家没有盲目悲观或束手等待。积极寻找直播等新的工作方式，在公司内部早已形成共识。”
今年年初，突如其来的新冠肺炎疫情让汽车销售、租赁、售后服务订单呈断崖式下跌。汽车流通行业作为衔接汽车制造和社会消费的中间环节，一旦出现系统性风险，将对整个社会经济目标和就业稳定产生影响。
面对汽车销售线下场景短暂失能带来的危机，与一汽-大众一样选择开拓直播这块新天地的车企还有不少。
根据巨量引擎发布的《2020汽车行业直播研究报告》，在抖音直播平台上，2020年3月汽车经销商直播观看人次是1月的45倍，汽车直播的开播数和观众数量都迎来了爆发式增长。
“直播是传播的一种形式，真正的意义是与用户做更有价值的连接。通过对话、建立信任、促进成交，车企要学会建立这样成熟的社交模式。”马振山直言，品牌与消费者直接对话的时代已经来临。
在北京大学经济学院副教授、中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭看来，与一些快消品直播以“带货”为直接目的不同，汽车直播更多要从打造品牌的角度切入。
“与使用频率很高但价格较低的口红不同，汽车是强体验的产品。通过青年消费者喜爱的直播方式，汽车品牌可以获得高曝光率以及更好的品牌声量，从而与线下的销售形成互补。”薛旭告诉记者，随着新一代年轻消费者的崛起，汽车直播的方式将长期存在，成为汽车品牌面向未来的一张门票。
薛旭认为，汽车直播不会从根本上改变汽车这种高价耐用品销售的基本方式，但它能够吸引年轻消费者在线上产生兴趣后去线下体验，“这样也能使得线上、线下渠道更好地结合”。
其实，直播仅仅是汽车企业发力数字化营销的一个缩影。从建立线上数字展厅到基于数据的精细化运营，再到以数字化加强用户全生命周期管理等，数字化营销正成为汽车企业脱困的“首选”之一。
“消费者在购买汽车这样的大宗商品时，往往更加理性，也更加精明。”董修惠坦言，这要求企业在面对消费者时“更有创意、更有触动能力”。“也就是人们经常说的，提供超出消费者预期的产品和质量。”他介绍说，数字化营销可以实现智能化的用户管理，为用户提供智能化、个性化、多渠道融合的体验。
有业内专家指出，尽管汽车业已经全面开启“以用户为导向”的新零售业务变革，但这并不是汽车业尝试数字化的终点站。
从生产到管理 数字化让“老树发新芽”
“在汽车产业，低处的果子已经被大家摘走，高处的果子可能被风刮走了。现在，车企们必须学会寻找新的果树，甚至学会种树。”在不久前闭幕的重庆国际车展上，中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠的这番比喻让不少人印象深刻。
事实上，从雷诺乘用车业务退出中国市场，到多家造车新势力陷入困境……类似的新闻不断提醒着人们，随着汽车消费市场进入新竞合时代，任何企业都无法只靠华丽的营销话术取得生存权。
在王侠看来，随着疫情防控进入常态化，汽车人将面临更多不确定的因素和课题。他强调说，从供应链的恢复重构，到消费信息的重塑，很多课题的难度系数再次升级。“这将是对全行业抗压能力、应变能力的一次巨大考验，但也有利于让汽车人重新认识自我和市场。”
从某种程度上来说，“数字化”就是汽车企业必须寻找到的那棵“新果树”。
有数据显示，“数字化”转型可使制造业企业成本降低17.6%、营收增加22.6%；使物流服务业成本降低34.2%，营收增加33.6%；使零售业成本降低7.8%，营收增加33.3%。
阿里云研究中心发布的《AI时代下的汽车业数字化变革》显示，云计算、物联网、5G、人工智能、自动驾驶、区块链等数字技术以飞一般的速度进入到汽车产业所有的毛细血管中，重构企业对研发、生产、营销与服务的认知。
该报告认为，车企对数字技术的想象力、驾驭能力，以及将技术与业务结合的能力决定了其是否会成为未来汽车业新的领军者，或是被颠覆者。
事实上，随着疫情的倒逼以及“新基建”的推进，车企的“数字化”转型正被提至更为重要的位置。
“以5G、人工智能、物联网为代表的新型基础设施，本质上就代表了数字化的基础设施。”在“2020中国汽车产业经济论坛”上，埃森哲大中华区董事总经理、工业X.0出行业务主管兼飞驰镁物首席执行官王强表示，国家重点布局“新基建”这一重大举措将为汽车数字化发展提供更加强大的物理基础，为数字化创新应用提供有力支撑。
一个业内共识是，从“远程办公”到“云管理”，从“在线学习”到“新零售”，不少新需求正推动着汽车企业全方位的数字化转型进程。对于车企而言，利用好这股政策“东风”，不亚于战场上争分夺秒的“抢滩登陆”。
“以智能工厂为例，在数据的驱动下，网络化机器可以实现完全自动化和优化生产。同时，通过分析数据，可以减少停机时间，提高效率。”威马汽车首席数据官梅松林如是说。在他看来，从营销层面的线上直播，到抗风险性更强的数字化工厂，疫情加速了整个行业全产业链的数字化进程，引爆了企业数字化的“全面普及”。
“面对新的行业发展趋势和用户消费习惯，车企的数字化转型势在必行。”董修惠表示，车企掘金“数字化”不仅意味着营销手段的变革，还将重新定义从产品研发到售后服务的全生命周期。
据他透露，一汽-大众将坚持以新零售、新体验的理念指导数字化转型，“变的是术，不变的是道。无论采用多么新潮的数字化手段，我们都是以满足客户体验及需求为基础。”
二季度需求侧和供给侧的“双回暖”来之不易，它向人们诠释了这样一个亘古不变的道理：只要企业有源源不断的技术、理念创新，市场总会迎来新动能，而这也为各行各业在疫情考验中寻找新机遇提供了借鉴。
对于像汽车业这样试图“老树发新芽”的产业来说，从打通智能供应链到建立以用户为中心的数字化营销，再到用好大数据，“数字化”都将成为重要推动力。当然，在今年极其复杂的市场考验面前，这也是企业奋发图强的必由之路。（记者 程鸿鹤）
