用确定逻辑打赢不确定市场

　　书名：《人心红利》

　　作者：江南春

　　出版社：中信出版集团

　　● 江南春

　　2020年，中国有两个红利结束了：人口红利结束了，很多行业进入存量博弈；流量红利结束了，流量成本持续上升，流量天花板出现。可以预见，一个品牌回归的大时代正在开启。产能过剩，存量博弈，我们正在进入消费者主权时代。

　　生产端、渠道端是基础设施，拥有优质生产端和广泛渠道端的公司无疑将率先进入决赛，谁能赢得消费者的最终选择，取决于谁能最先在消费者心智端建立起“选择你而不选择别人的理由”，建立起品牌的认知优势和溢价能力。

　　流量只是品牌赢得人心的结果

　　许多人认为转化率的高低取决于价格，殊不知转化率同样依赖于品牌的知名度和认知度。而客单价的核心则在于品牌是否有溢价能力，在流量成本持续上涨的今天，企业品牌的信任度、美誉度，品牌带给消费者的情感共鸣或身份认同，才是品牌溢价的来源。品牌有溢价，企业才有机会跑赢流量成本上升带来的经营困局。

　　表面上看，这些都是流量问题、技术问题，其实背后更多的是品牌问题、人心问题。

　　在红利时代会出现许多淘品牌、网红品牌，它们第一时间赢得流量红利并迅速壮大。但网红品牌要想成为值得大家信赖的公众品牌、明星品牌，尚需“惊险”一跃：一方面是破圈，即打入主流用户视野，获得广泛的知名度与认知度；另一方面就是品牌信任度和品牌势能的不断提升。

　　流量平台通常都有一种致命的吸引力，让品牌通过降价大促来提升转化率，久而久之，品牌的溢价能力就被打掉了，品牌应有的利润也被价格战、促销战、流量战的成本上升所吞噬。

　　企业没有品牌力，没有溢价能力，就不会有好的利润率，纵使你的精准营销能力再强、流量运营能力再高，也摆脱不了为平台打工的命运。因为你的流量算法永远比不上流量平台的算法。

　　企业要“算准人心”

　　如何算准人心？笔者总结了三个方法。

　　第一个方法是“逼死”老板。让老板只用一句话说出消费者选择你而不选择其他品牌的理由，这句话一定是你的品牌在市场上取得优势的根本原因。

　　第二个方法是寻找销售冠军。销售冠军之所以能成为销售冠军，一定是他有意无意间对消费者说对了什么，掌握了能够快速拨动用户心弦的技巧。

　　第三个方法是访谈忠诚用户。听听他是如何向别人推荐你的品牌的，他一定有一个选择你而不选择别人的理由（无论是功能的还是情感的）。

　　抢占人心的品牌定位一定是三点合一的，它既是你的产品优势点，也是你与对手的差异点，还一定是消费者的痛点。一个正确的抢占人心的定位，一定是顾客会认（符合顾客原有认知），销售会用（有现场说服力），对手会恨（直击对手痛处）。

　　有了一个像钉子一样尖锐的定位，就需要一个像榔头一样有力的传播工具，将定位的钉子打入消费者大脑。过去十年，特别是过去五年，城市主流人群花在传统媒体上的时间大幅下降，获取信息是通过微博、微信、新闻客户端，但他们在手机上主要看内容，很少留意广告。娱乐内容都去看网络视频，城市主流人群看长视频都会购买VIP会员过滤掉广告，看短视频遇到广告则随手一秒跳过。

　　所以要引爆品牌、引爆城市主流人群，只有两种方式并用：一种是海量种草，在“双微一抖”（微信、微博、抖音的简称）上做内容营销，做内容、做话题，创造可以被传播、被关注的品牌社交内容；另一种是场景营销，就是抓住城市主流消费者真实的、必经的生活场景（如公寓楼、写字楼、高级影院）、封闭的空间（如电梯、电影院），进行高频强制的触达。

　　未来，在成熟的行业中，龙头企业通过持续大量的品牌投入将不断拉开与同行的差距，形成寡头效应；但龙头品牌如果漠视时代和消费端变化，漠视消费升级的大潮，没有为消费者提供新的消费理由，就有可能被淘汰。

　　专注企业两大基本功能

　　品牌进入成熟期后，由于行业同质化程度高，非常容易陷入价格战，从而导致品牌投入减少，进入恶性循环；或者品牌持续投入，但高知名度并未带来高增长率，这就需要重新定位品牌。比如波司登，2018年经过深度调研最终选择放弃品牌延伸、放弃男装女装，集中核心资源聚焦定位全球热销的羽绒服专家，再次夺回主流人群市场。

　　目前排在行业第二至第十位的企业品牌，要勇于改革，与行业老大走相反的路，把老大的优点变缺点。比如当年的飞鹤奶粉，面对众多国际大品牌，针对性地提出“更适合中国宝宝体质”，赢得客户青睐，年收入从过去的30多亿元增至2019年的137亿元。

　　“现代管理学之父”彼得·德鲁克认为，企业只有两个基本功能：一是创造差异化产品与服务，二是通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选。

　　专注不变让我们洞悉商业本质、人心本质。拥抱变化让我们不断用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力。人心与流量，是硬币的两个面。不确定的永远是环境，确定的是你的内心，要用确定的逻辑打赢不确定的市场。