深入剖析直播电商底层逻辑

　　书名：《直播电商的逻辑》

　　编著：楚燕来 薛元昊 杨静

　　出版社：中信出版集团

　　直播电商是随着移动新媒体网络直播的出现和流行而产生的线上营销新模式，通过视频直播的方式向观看者实时展示、讲解、推荐商品，解答问题，从而使后者完成购买。直播电商的出现，直接条件是网络和多媒体为代表的信息技术的出现、迭代进步，短视频内容平台、电商平台、社交媒体平台三类移动互联平台企业的发展成熟。

　　这一商业新模式之所以在中国而非其他许多国家和地区大行其道，归根结底还是因为我国多年来在通信和互联网基础设施方面的持续投入，使得5G、4G、3G网络在全国各地哪怕是偏远地区基本无障碍地实现了广覆盖，再加上改革开放以来，全国各地城乡居民收入水平持续快速增长，消费吸纳能力不断增强。

　　直播电商与过去的电视购物具有一些相似之处，但并不是电视购物数字化的简单转化，而是遵循着新的运行逻辑。《直播电商的逻辑》一书汇集了直播电商企业界、研究学界有关直播电商的最新研究成果，覆盖了直播电商的发展历程及未来趋势的理性展望，多维度对比现有主流电商平台以及中小型电商直播平台、企业电商直播，深入剖析直播电商的底层原理，基于行业全链条分析再转入资本视角的独到观察。这本书可帮助行业从业者、投资者、研究者以及监管部门更好地把握直播电商运行规律，更好地服务于经济、社会发展大局。

　　2019年，直播电商就创造了四千亿元级别的消费市场。据有关研究机构分析，2020年、2021年更是分别创下逾1.2万亿元、近2万亿元的水平。为什么直播这一特殊的电商形式会大获成功？书中分析，直播电商与网络直播、短视频采用了共同的纵向展示，这与传统视频、新闻、电商、影视内容采用横向展示不同。

　　横向的显示区域最符合人类的自然生理习惯，所以我们能看到的电视节目、电影等一般采用宽高比为4:3或16:9的宽屏格式。但智能手机用户习惯于将屏幕锁定为竖屏状态，单手持机，这就使得人们可能因看电影、电视节目而专门将手机屏幕切换为横屏，但在其他情况下却会保持手机的竖屏使用。竖屏能够比较好地展示纵向的人物类主体，主播及其展示的产品占据了几乎全部有效视觉信息空间，带有更强的冲击性，更容易让观众投入其中，更可能促成购买。

　　书中还谈道，直播电商通过将营销场与社交场进行整合，产生了协同效应，社交场因而实现的受众社群，放大了一般营销活动的效果。未来，随着虚拟现实（VR）技术的发展，将使得直播电商具有更强的交互体验感，让用户能够更好地沉浸其中。

　　目前，国内直播电商呈现出“三足鼎立”的格局，即电商平台直播化、直播平台电商化以及社交平台直播电商化，各有优劣。有的平台推行公平普惠理念，让所有人创作的内容均有机会被分发、被看见，还引入了经济学中的基尼系数，防止流量过度集中在头部；有的平台则相当突出地将流量倾斜于优质用户，能够更快地形成爆款。

　　本书基于翔实的用户调查指出，直播电商的观看者、消费者对于社交电商的态度，不同于传统电商，更加关注的是自己的娱乐和社交需求能否得到满足，认为与主播的关系，比平台的安全性和产品的售后保障更重要。直播电商的观看者、消费者最看重主播的核心能力，即专业性和产品知识，其次才是知名度和个人魅力，接下来才是所谓的外表吸引力。

　　尽管直播电商在相当程度上为中国各类消费品行业促进销售提供了契机，以至于几乎主要的消费品行业主流企业都在挤入直播电商，或自营直播，或通过与平台头部主播合作；但直播电商不同于线下销售、传统电商销售等渠道营销的特征，给行业、企业供应链带来了明显挑战。书中指出，一是需求更难预测。这是因为商家在直播电商中，不再像其他渠道那样较好地控制渠道，也很难预测需求。即便是头部主播的直播间力推同款商品，不同时间的销量甚至出现很大反差，这加大了数据积累和需求预测的难度。二是价格体系难管控。尽管一些商家通过推出直播渠道的特供款来避免直播电商冲击企业其他渠道销售，但经常出现在直播电商进行推广且高折扣销售的品牌，将不可避免带有廉价品的标签。三是产品生命周期更难把控。四是商品履约要求高。

　　本书基于多维度分析，就直播电商的发展趋向提出了几项预测：首先，短视频平台搜索增加，确定性电商需求加速渗透。第二，各平台店铺自播比例预计将持续提升。商家和品牌方自播可以较好地提高供应链效率，解决达人直播所存在的效率不足等方面的能力短板。由此，还将使得主播逐渐依附各类机构，收益回到合理区间。第三，直播电商催生的供应链创新将不断涌现。