程序化购买的下一步：从效果到品牌

　　悠易互通COO 郭志明

　　程序化购买(Programmatic Buying)的革命已经在美国打响。根据MAGNA GLOBAL最新的调研显示，在2013年通过程序化购买的广告花费将会达到74亿美元，占所有展示广告的53%;而74亿美元里，通过实时竞价(RTB或Real-time Bidding)交易的金额占39亿美元(53%)，非实时竞价(Non-RTB)的金额达到35亿美元(47%)。MAGNA GLOBAL并预计，通过程序化购买交易的金额，在2017年将会达到169亿美元，占所有展示广告的83%。

　　而在中国，自阿里巴巴集团在2011年10月推出了中国第一个广告交易平台TANX，悠易互通在2102年3月推出了中国第一个支持RTB的需求方平台(DSP)以后，程序化购买也在中国迅猛地发展。

　　在2012-13年这两年里，大部分通过DSP投放的活动都是有一定的效果需求，比如说要求点击后的转化等。但随着越来越多广告交易平台的出现，如谷歌的DoubleClick AdX，百度的BES;腾讯、新浪、优酷、盛大、搜狐等等，截止到2013年10月底，在中国可通过RTB购买的广告量每天已经达到50亿，加上非RTB的量，我们已经看到有很多非常好的黄金资源(Premium Inventory)，可以通过程序化购买来采购了。所以程序化购买的下一步，必定会从效果需求，慢慢扩大到品牌需求。

　　针对品牌广告主，程序化购买主要能带来3大利益点：

　　第一、 帮助提高广告展示覆盖率;

　　第二、 实现跨媒体频次控制;

　　第三、 广告的性价比高。

　　就以视频为例，目前通过程序化的方式，可购买到的视频流量非常之多。由于今天这些流量主要来自于2、3线的视频媒体，所以它们的CPM单价比较便宜。在客户相同的预算底下，把100%的预算投放在一线视频媒体，不如把部分预算挪到程序化购买，以我们实际执行的案例所看到，这种结合购买的方式，能为客户带来更高的目标人群覆盖率。而当程序化购买能为网站方带来更高收入的时候，一些一线媒体如优土，也推出了它们的广告交易平台了。

　　其次，今天在中国通过媒体购买所投放的展示广告(Display Advertising),只能做到该媒体的频次控制。前几年的广告网络(AdNetwork)能开始实现跨媒体频次控制;但由于广告网络是通过用现金包断媒体的方式，哪怕中国最大的广告网络，它每天所能买到的流量，相对广告交易平台每天可购买的流量，还是一个非常低的数。所以，最后广告网络都碰到“客户有预算，但钱花不出去;同时包断流量天天在空挡”的问题。但今天通过程序化购买，我们就能在一个非常庞大的媒体池子里，实现频次控制，有效地减少预算的浪费。

　　第三，由于今天各大互联网巨头，如BAT都在抢流量份额，导致今天中国程序化购买的供应远远大于需求，这样直接的结果就是价格低。在这两年“喝头啖汤”的客户，都占了很大的便宜。而由于1)还有很多很多的广告流量，包括移动端的，未来会陆续加入到程序化购买的行列 2)广告主可以通过程序化的方式，一个印象(impression)一个印象以CPM甚至CPC的方式选择来买;程序化购买高性价比这个事实，将会持续很长的一段时间。

　　以上三点，将会让更多品牌广告主，在未来陆续通过程序化的方式来购买广告。

　　但同时，面对品牌广告主，程序化购买也有一些挑战需要面对的。这里总结了4点：

　　第一、 流量质量

　　第二、 广告可见

　　第三、 曝光价值

　　第四、 曝光环境

　　第一点关于流量质量。很多品牌广告主觉得今天广告交易平台的流量不太理想，这个印象可能来自于去年，当时广告交易平台可购买流量有不少来自于长尾网站。但今天的情况已经完全不一样了，如上面所提到，今天在中国可以买到的RTB流量，每天已经达到50亿，这个数字在2013年底只会更高。加上非RTB的流量，四大门户、主流垂直等一线媒体的广告位，甚至是一些频道首页的广告位都涵盖其中，所以我们看到很多很好的流量可以通过程序化的方式去购买。

　　其次，在最近一段时间，我访谈过很多投放量过亿元的品牌广告主，以及一些主要网站的负责人，他们都说愿意尝试以私人交易(Private Deal)的方式，通过程序化购买来交易他们的一些黄金位置。其实这种做法在美国已经有好几年了;它不单让广告主有更大的选择权(可以挑选合适的流量)，同时也保障了网站方的利益。

　　第二点关于广告可见性。试想如果广告主投放了一块户外广告牌，但它有一半给一些杂物挡住了，广告主会愿意为这样的一块广告牌埋单吗?但在今天的中国互联网，广告主天天为这样的广告展示埋单。谷歌最近推出了一个解决方案，叫做Active View，今年第四季度将会在全球推出，悠易将会全力推动广告可见性在中国的发展。而一直以来，我们也通过其他的方式，来保证广告可见性，如定屏购买等等。

　　第三点是曝光价值。一直以来，在1,000个曝光里，如果只有一个人点击，我们只会去关心这一个人的点击，以及后续的转化情况;其余的999个人的价值是被忽略掉的。而只关心点击造成的后果，就是忽略了那些展示效果好，但点击效果不好的曝光。现在有大量的研究表明，很多人在广告曝光以后，不通过直接点击广告，而是之后通过搜索，或直接去登录品牌官网。其实有关曝光的价值是有很多可以考量的KPI，比如说平均展示时间、观看的时长、全屏的印象数等等，这对品牌广告主是非常有价值的。

　　第四点是曝光环境。我们的DSP有一个功能叫做品牌安全(Brand Safe)，客户可以选择在一些大媒体，或第三方认证过的页面展示广告;反过来在一些环境不好的页面，客户可以选择不投放广告;这对关心曝光环境的品牌客户非常有价值。

　　最后，程序化购买正在向多屏的方向发展。在国内的广告交易平台资源里，不单有以横幅广告为代表的PC展示广告流量，还有很多视频前贴，和移动端如平板、手机APP的展示广告流量。而我们已经从国外的调研发现，多屏的曝光对品牌广告主是有很大价值的。

　　根据美国尼尔森的调研显示，在同样的预算前提下，如果把所有钱投放在电视广告，跟把部分预算挪到PC、移动视频、平板视频来做比较，后者的品牌知名度能提升24%;而品牌参与度则能提升17%。

　　在今天的中国，品牌广告主想做多屏广告投放，只能找不同的广告公司来做。但在不久的未来，品牌广告主可以找接入多屏资源的DSP公司，便可以实现就同一个活动(campaign)，同一个KPI，在不同的屏幕做优化投放了。

　　多屏程序化购买，已经成为数字广告不可逆转的发展大势了。