分众电商——电子商务企业成功突围的另一种选择

　　2013年11月9日，YOHO!有货总裁钮从笑在《IT经理世界》举办的2014中国电商趋势前瞻论坛上发表了演讲，主要与大家分享了在B2C电商行业集体进入“寒冬期”时，YOHO!有货是如何另辟蹊径笃定发展，坚定的分众发展之路的。

　　电商新玩法：分众电商

　　平台及垂直电商相信大家已经非常了解了，但是对于YOHO!有货，我们的选择是分众电商。也许大家会疑惑分众电商和垂直电商的区别是什么，在我们的划分里他们是有本质的区别。垂直电商指的是给所有人卖同一类商品，比如书、鞋或服装等;而分众电商则不然，它是给一类人卖所有的商品，比如给宠物爱好者卖宠物相关的所有用品，如宠物的衣服、食物等等。两者，一个是以品类做划分，另一个则是以人群做划分。

　　同时，我们认为分众电商比垂直电商的生存机会更大。对垂直电商来说，再扩大规模是个较为困难的事情，一旦扩大规模扩充品类，一方面得承受来自平台级电商的压力，且同时很容易会因为同质化和其他领域的垂直电商产生冲突，形成价格战和恶性竞争。但是分众电商则不然，只要始终针对我们的特定消费群，品类可以无限扩充，以满足我们消费者的需求。

　　以YOHO!有货为例，聚焦的特定人群是有潮流消耗偏好的人，用现在的流行语来说叫“潮人”。这群消费者具有很高的用户粘性，就目前的数据显示，YOHO!有货季度回头率达到44%，在销售额中有67%来自于重复购买。

　　那么，YOHO!有货为何能聚集如此多的“潮人”，做好潮流分众的基础是什么?首先，我们要谈的就是我们商业模式，即“媒体+电商”的复合矩阵布局。

　　低成本获取流量和顾客

　　提到YOHO!，大家最先联想到的肯定是《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》这两本潮流杂志。 其实，YOHO!集团已经形成包括潮流杂志、潮流社区、潮流APP、潮流电商以及潮流活动YO’HOOD的五位一体模式，它们相互独立的同时，互相协作。这也正是YOHO!有货能快速聚集“潮人”的基础。而且，我们认为要想做好分众群体的生意，你能否拥有媒体话语权，你的媒体矩阵能否聚合人群，而形成“磁力体”效应十分重要。

　　2005年，YOHO!创始人梁超创办国内本土第一本潮流杂志《YOHO!潮流志》，经营第一年则盈利;2007年，YOHO.CN潮流社区上线，社区上线后，越来越多的人讨论如何才能买到他们在杂志和网站上看到的潮流新品，当时国内鲜有这些潮流品牌的门店。活跃在YOHO上的潮人们纷纷希望能有一个便捷的购买渠道。

　　于是，YOHO!有货电商平台应运而生。一方面，杂志和社区帮电商聚集了大批的用户，导入流量;另一方面，媒体也成为电商天然精准的营销渠道，而电商也是社区流量变现最好的途径，与此同时社区也能大大提高电商平台的用户粘性。

　　可是，从国际零售发展前沿来看，线下依旧占据70%的市场份额，而国内的线下份额约占90%。YOHO!有货为了更好地进行市场拓展新顾客，正在积极地接触线下的顾客。目前YOHO!有货主要有两个线下的尝试，第一为今年7月底在上海举办的YO’HOOD潮流新品预购会，整合了明星、国际国内一线潮牌和移动购物体验，采用线上+线下一体化的导购平台，不仅形成了潮流领域一个标志性事件而给YOHO!完成了巨量的品牌推广，还能调动所有品牌厂家的资源而驱动YOHO!有货供应链的高效运转，于此最大程度的满足我们目标用户的消费需求，并极大提升了其对于YOHO!的完整依赖。另外，YOHO!有货已经确定在2014年上半年开设线下实体店，首家店铺将开设在南京，预计2015年，可以覆盖北上广等一线城市。

　　依据上面的两个方法论，YOHO!有货的新客成本一直控制在几十元/人。当然，作为一个优秀的电商，于此还是远远不够的。为了极致化地满足消费者的需求，还需要一个完善的供应链管控系统，那么来看看YOHO!有货是怎么干的。

　　完善的供应链管控系统

　　首先，是在进货模式上，普通电商的供应商参差不齐，各种规模与资质皆有。但YOHO!有货严格控管着所有售卖的商品，采用买手制，只选择符合消费者需求的单品。目前，YOHO!有货的品牌供应商有200多家，主要分为四类：1、联合品牌：与潮流品牌或明星潮牌合作，联合独家副线产品，如与陈冠希合作的CLOTtee等;2、国际大牌的独家授权：如NIKE的极限运动和NSW系列两条产品线;3、原创设计师的排他性合作：此类品牌占YOHO!有货的80%，品牌的所有产品或部分单品在YOHO!有货独家销售;4、YOHO!自主品牌：此类品牌是对市场需求的补充，并非与其他品牌竞争。

　　其次，科学合理的仓储布局与快速便捷的配送服务，也能够大大增强电商平台的竞争力。YOHO!有货采取统一入仓统一发货的方式，坐落于南京雨花区经济技术开发区的新仓库，上下两层近10000平米的大空间为其前端销售提供了有力的支持。

　　最后，YOHO!有货还对整个行业一直在尝试的C2B预售方式进行了尝试。今年7月底在上海举办的YO’HOOD新品预购会，集结了包括Clot、Human Made、Stussy、Undefeated、Head Porter、Medicom Toy、Peter Jensen、 Hypebeast等50多个国内外顶尖潮流品牌，联合进行C2B预售。此次C2B预售，充分体现互联网端到端的精神，设想一下，如果这些新品在别人大规模上市之前，已经被我们的消费者提前预购，这样不仅符合YOHO!有货专注新品的生意模型，而且还提前一季抢占了市场。

　　YOHO!有货就是这样不声不响地飞速发展着，用自身的独特竞争优势，不单吸引了各大国际潮牌、明星潮牌、原创潮牌的合作邀约，还聚集了广泛而坚实的用户群。

　　不过，我们并不仅满足于此，YOHO!要继续做潮流产业的传播者、引领者和创造者。在未来，“潮流旅游、潮流吃喝、潮流餐馆”等也会作为YOHO!的一个重要部分， 依靠“潮流兴趣”聚拢“潮流”的人，为这群人提供包括潮流购物、潮流资讯、潮流分享、潮流活动的生活方式，以高比例的用户黏性、品牌溢价等组合轻松实现盈利。完全打造一个“YOHOSTYLE潮流”生态圈，而YOHO!有货也在这个生态圈中悄然生长。不仅可以避免价格战，防止形成竞争壁垒，还能保持较高毛利率，并且拥有稳定的客户群，在寡头格局的电商市场中站稳脚跟。