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实探七夕节前金饰店铺:商家促销力度足 情侣不愿掏腰包

李静 中国证券报·中证网

  随着七夕节(8月10日)临近,各大金店纷纷推出优惠活动,试图吸引消费者购买。然而,金饰消费并未迎来大幅增长,仍然处于“平稳期”,导致这一现象的是高企的金价等因素。当下,黄金珠宝行业正积极调整策略,通过优化产品结构、加强零售网络管理等措施,应对市场的变化。

  金饰消费进入平稳期

  近期,各大金店纷纷推出七夕优惠活动。例如,老庙黄金推出每克减50元的活动。“8月5日金价是724元/克,优惠后是674元/克。”北京地区老庙黄金某门店工作人员告诉记者。六福珠宝也推出了类似优惠活动,“活动期间每克减45元,活动持续至8月11日。不过还得分品类,有的饰品是单品单价。”北京地区六福珠宝某门店工作人员表示。国华商场则推出了返券优惠活动,8月1日至8月30日购买黄金饰品,每满3000元返30元饰品通用券以及30元K金券。

  然而,即便是在这样的促销力度下,金饰消费并未大幅增长,反而呈现出一种平稳甚至略显疲软的态势。

  “今年春节后金价持续走高,当下每克价格基本维持在七百多元高位,这使得金饰消费进入了平稳期。”老庙黄金的工作人员表示。国华商场的工作人员称,黄金饰品消费具有明显的淡旺季特征,春节是传统消费旺季,而接下来的几个月则相对冷清,即便是七夕这样的传统节日也难以带来消费热潮。

  金饰消费需求下降的趋势在数据上得到了直观体现。根据国家统计局数据,4月以来,金银珠宝类商品的零售额保持同比下滑。具体来看,4月零售额为231亿元,同比下降0.1%;5月零售额为240亿元,同比下降11%;6月零售额为262亿元,同比下降3.7%。

  世界黄金协会发布的2024年二季度《全球黄金需求趋势报告》也显示,二季度中国金饰需求总量为86吨,同比下降35%,比十年来平均水平低46%,是自2009年以来的最低水平。

  金价高企抑制消费

  金价保持高位是导致金饰消费疲软的主要原因之一。世界黄金协会分析,今年3月,国内金价上涨10%,接下来的4月和5月,金价持续上涨且屡创新高,抑制了黄金消费。

  此外,消费者日趋谨慎也是重要原因。麦肯锡在2024年中国消费者报告中表示,多重因素导致居民储蓄意愿高,进而削减了非必需品支出。

  消费者的实际感受也印证了这一点。来自北京地区的吴女士去年以每克四百多元的价格购入一片金片,而今年同类型的金片价格已升至每克六百多元,让她直呼今年再购入十分“不划算”。虽然喜欢黄金首饰,但面对高昂的价格,吴女士选择观望。

  在中金公司分析师郭朝辉看来,二季度国际金价在高位企稳的主要支撑点包括,美国经济数据转弱、通胀数据回落,提振了美联储降息预期;中东地缘风险事件阶段性支撑黄金的避险需求。不过5月及6月我国央行连续2个月暂停增持黄金储备,结束此前18个月的连续购金进程,国内黄金相较海外市场溢价有所回落。

  展望未来,业内人士普遍认为,今年下半年金饰需求回暖的前景有限。虽然四季度的季节性因素可能会为市场带来一定支撑,但在经济环境未出现明显改善之前,消费者信心难以迅速恢复,价格环境也将继续对金饰需求产生不利影响。因此,黄金珠宝行业需要继续探索创新之路,优化产品结构,提升服务质量,以应对市场的挑战。

  珠宝集团积极应变

  世界黄金协会表示,在金价高企和消费者信心不足的双重压力下,中国黄金珠宝行业正经历着深刻的变革。

  一方面,轻质产品和实惠单价的产品越来越受到消费者青睐,成本较低的小件饰品,如24K硬质纯金产品,上半年销量表现优于其他品类;另一方面,中国的黄金珠宝行业正面临重大整合,尤其是在近年来零售网络迅速扩张之后。零售利润的收窄促使许多珠宝商推广利润率更高的产品,这些产品具有复杂的设计和各种宝石镶嵌物,以支撑利润。

  以周大福珠宝集团为例,其最新披露的未经审计一季度主要经营数据显示,中国内地直营店及加盟店的同店零售值分别同比下跌26.4%及19.1%,周大福认为,宏观挑战及金价高企使得珠宝整体需求放缓。

  为应对该挑战,周大福表示,其专注于优化定价策略,将黄金产品组合从按重量计价转向定价产品。“由于以匠心时尚设计和精湛工艺打造的定价黄金产品深受顾客青睐,中国内地定价黄金产品的零售值占比于季内大幅增长至近16%,去年同期为约6%;其零售值亦按年増长超过100%。这抵消了因金价上涨而导致近期黄金需求放缓所带来的部分影响。”周大福称。

  在零售网络管理方面,周大福表示将专注于通过提升生产力和盈利能力,提升门店的整体财务健康状况。一季度集团优化了零售网络,在内地净关闭91个周大福珠宝零售点。集团内地的所有店铺当中,有超过一半是过去2至4年开设的,随着这些店铺日趋成熟及持续优化零售网络计划的推进,营业额、营运效益、集团盈利能力均将获得改善。

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